Kaikki suomalaiset tietävät, mitä tarkoittaa kultainen nimikirjoitus yhdistettynä tiettyyn siniseen käärepaperiin. Karl Fazer maitosuklaa, Fazerin Sininen, on yksi tunnetuimpia ja suosituimpia kotimaisia brändejä.
- Ja uskallanko jopa sanoa, että myydyin yksittäinen kotimainen makeistuote, kertoo Fazerin markkinointijohtaja Eeva-Leena Tiainen puheenvuorossaan. Istuva yleisö nyökkäilee. PunaMusta Coloron järjestämässä Vaikuttavia värejä -tapahtumassa kuullaan mielellään Fazerin tarinaa.
Takana screenillä näkyy tuttu sininen sävy: Pantone 280 C. Väri on rekisteröity ja se on yhtä pysyvä kuin tutun suklaan resepti. Karl Fazerin Sven-poika sai sveitsiläisen suklaaohjeen lahjaksi tuttavaltaan kiitoksena ystävällisestä teostaan. Vuonna 1922 lanseeratun suklaan valmistusohje pohjautuu edelleen tuohon samaan reseptiin. Tänäkin päivänä valmistuksessa käytetään tuoretta maitoa ja jo tuolloin valittua, ecuadorilaista arriba-kaakaota.
- Uskollisuus alkuperäisille arvoille on meille tärkeää, Eeva-Leena Tiainen jatkaa.
Sininen hetki
Sininen väri symboloi Fazerin perustajalle Karl Fazerille luontoa ja itsenäistä kotimaata. Itsenäisyys korostuu edelleen myös Fazerin markkinoinnissa. Rohkeimmillaan markkinointiviestintä on ollut silloin, kun Helsingin Sanomien etusivu on ollut pelkistetysti puhtaan sininen ja ”Jaa sininen hetki” on ollut ainoa sen sisältämä teksti. Jo näiden sanojen ääneen lausuminen tuo monelle mieleen Katri-Helenan 1970-luvun lopulla laulaman Sininen hetki -kappaleen. Pitkään käytössä ollut sävelmä on myös yksi esimerkki jatkuvuudesta markkinoinnissa.
- Alusta asti suklaamme nauttimiseen on haluttu liittää myös yhteys muihin ihmisiin. Suklaa on syöty yhdessä, Tiainen kertoo.
Ostopäätös tehdään myymälässä
- Suklaa on tuote, jonka ostopäätös tehdään usein vasta myymälässä, sanoo Eeva-Leena Tiainen puheenvuorossaan.
Myymäläesillepanojen suunnittelussa Fazer Makeiset hyödyntävät tuttua sinistä väriä ja kultaista tekstiä. Myymälöissä käytössä on myös valkoinen, selkeä fontti, jonka Tiainen kokee hyväksi tavaksi kiinnittää kuluttajan huomio myymälässä. Selkeyttä esillepanoon luodaan muun muassa kategoriaopastuksella.
- Hyllysijoittelu on erittäin tärkeää.
Sinisen värin erottuvuutta ja huomioarvoa lisätään myymälöissä valaistuksella, Tiainen kertoo.
Myymälämarkkinoinnin toimivuutta testataan myös tutkimalla kuluttajien käyttäytymistä esimerkiksi silmänliiketutkimuksen kautta.
Ikonisen brändin uudistaminen vaatii ammattitaitoja ja tarkkaa validointia
Jatkuvuus ja johdonmukaisuus on Tiaisen mukaan vaatinut paljon työtä. Viimeisin design-uudistus vei kaikkineen neljä vuotta ja etenemisvaihtoehtoja oli 75. Pitkällisen suunnittelun ja kuluttajatestien jälkeen vaihdettiin yli 80 tuotepakkausta.
- Karl Fazerin designarkkitehtuuri pohjautuu 2/3 sääntöön, jossa merkittävä osa pakkauksesta on varattu sen ikoniselle siniselle värille ja korkeintaan 1/3 makukommunikaatiolle.
Vaikka Fazerin alkuperäinen suklaaresepti onkin muuttumaton, uudistus näkyy muun muassa makuvarianteissa. Sarjaa on kasvatettu ja suklaan syömiseen on haluttu tuoda vaihtelua uusin yhdistelmin.
- Näin pysymme myös osana ihmisten keskustelua.
Vaikuttavia Värejä -tapahtumaa vietettiin PunaMusta Coloron Vapaalan toimipisteellä 25.4.2024. Iloisessa, värikkäässä tapahtumassa kuultiin mielenkiintoisia puheenvuoroja Eeva-Leena Tiaisen lisäksi muuan muassa EU:n ilmastolähettiläältä Timo Huhtamäeltä. Henkilöbrändäyksen näkökulmasta oli puhumassa Dan ”Uniikki” Tolppanen.
